Tag Archives: pazarlama

Disney ve Büyülü ‘Mutluluk’ Dünyası

 

Disney, yetişkinlerden sıkılmış bir yetişkinin, bu yetişkin kalabalıktan kaçma isteğiyle çıkmış ortaya.

Çoğu zaman, özelliklede gerçeğe gömülmek zorunda olan topraklarda kısırlaşan hayal gücünü canlandırmak için bile yeterince güçlü olabilmek için çabalamış.

Yani her şeyin başarılı olmasını sağlayan motivasyonlar var bunu biliyoruz.

Pazarlama ve reklam doğdu doğalı kafaları derinden kurcalayan en önemli sorulardan birisi de belki şu: Disney bunca nesile, hiç eski kalmadan nasıl sevdirdi kendini?

Disney bazıları için fazla ‘mutlu’.

Yine de tam olarak tüm gücünü de buradan alıyor. Yani ‘yeryüzündeki en mutlu yer’ olmasından. İnsanların kaçabileceği bir hayal dünyası oluşturmak için en bilinen hikayelerin yeniden yorumlanan sonlarından, en karanlık öykülerin, en renkli uygulamalarına kadar bir çok işin altına imzasını attı.

En önemli ve hiç değişmeye Disney stratejilerinden biri; müşterinin tam olarak beklentisinin ne olduğunu anlamaya çalışmak. Yaratılan bu hayal ve mutluluk dünyasının kendi içindeki kusursuz tutarlılığı, başka hiçbir markanın belki de devam ettirmeye gücünün yetmeyeceği kadar uzun nesillerdir devam ediyor. Kendini yenileyerek, müşteriyi her nesilde anlayarak, test ederek, beklentilerin karşılığını çözmeye çalışarak, misyonunu asla unutmayan bir markanın gücünü kaybetmesi oldukça zor.

Disney müşterilerine verdiği sözleri her zaman tutmasıyla bilinir. En hassas olduğu konu yarattığı beklentiye karşılık vermektir. Disney her zaman mutluluğu ve hayallerinizi devam ettirebilmenizi sağlamak için orada oluyor. Hiçbir zaman bir filmi izlediğinizde ya da eğlence parkına gittiğinizde bununla kalmamanızı sağlıyor. Yani evinize saldığınız bir oyuncak, kupa, anahtarlık, Disney’in her zaman sizin yanınızda olmasını sağlıyor. Disney’i tüketebilmeniz neredeyse imkansız.

Üstelik onun bir müşteri davranışlarını ve alışkanlıklarını sindirmiş usta bir sosyolog olduğunu da unutmamak gerek. Bunun çıktılarını hemen hemen her yerde görüyoruz. Başarısının en temel nedeni bu konuya verdiği önem.

Markanın en eskiye dayanan anlayışlarından birisi ‘kişiselleştirme’, yeni dünya düzeninin olmazsa olmazı olsa da, Disney bu bilgiye her zaman sahipti. Örneğin, otellerinde kalmayı deneyin. Göreceksiniz. Her oda ve aile için, rezervasyon detaylarını içeren kitaplar, kişiye özel olarak, hiç üşenilmeden hayal gücüyle üretiliyor.

Kendini sürekli hatırlatmak, bu kadar kalabalık arasında artık eskisi kadar kolay değil. Ama zaten buna kimin ihtiyacı var ki? Disney, mutlu olmak isteyen her insanın aklına gelmek için çabalıyor. Yani Disney ihtiyacınız olduğunu hissettiğiniz de her zaman zihninizdeki pencereyi açıyor. Bunun için daha fazlasına ihtiyaç olmuyor.

Hikaye ise bambaşka bir konu. Hiç bıkmadan, sıkılmadan ortaya çıkan hikayeler, bugünün kitaplarında kocaman başlıklarla yazan ‘pazarlamada hikayenin önemi’ konusunu önceden keşfetmiş olduğunu kanıtlıyor. Disney’in hiçbir ucunda, köşesinde hikayesi olmayan bir şeye rastlayamazsınız. Ne parklarda, ne otelde, ne müziklerde, ne filmlerde, ne de oyuncaklar da veya yemeklerinde.

disney-snowwhite-storybook-prop

Disney bir öykü cambazı.

Bu gücünü hiç kaybetmeden koruduğu içinde insanlarla iletişim kurması çok daha kolay oluyor. Hikayeler, müşteriyle göz göze gelmenizi sağlar. Disney, müşterisinin gözlerinin içine parlayan gözlerle bakıyor. Her sınıftan, her kesimden insan için bir dil biliyor.

Üstelik aslında bir çok konunun savunucusu, çığır açan bir politik.

Kadın karakterlerin lider olduğu, kadınların gücünü bağıran ilk ve en cesur markalardan biri olduğunu gözden kaçıranlar olabilir. En feminist dünyanın sahibi de olduğunu unutmamak gerekiyor. Mutlu olanlar kadınlar olduğu için, güçlü olanların da kadınlar olabildiğini savunan bir marka olduğu için. Hiçbir prenses kırılgan değildir, hiçbir kadın karakter kendi ayakları üzerinde durmaktan kaçınmaz. Prensler, çekindiği prenseslerle karşılaşırlar. Birlikte dünyayı kurtarırlar ve daha nicesi.

o-female-disney-characters-facebook

Elbette ki politik olduğu tek konu bu değil ancak değinilmesi gereken en önemli nokta; onun ideolojisinin temelini ‘insanlığın’ oluşturduğu.

Disney’in koca bir tez konusu olabilecek kadar ustaca yaptığı pazarlama kuralları var. Birkaç dönemlik ders veya ciltlik kitap olabilir. Yeryüzündeki en mutlu yer, her zaman yeni, merak edilesi, gülümsetici ve özel olmaya devam ediyor.

Onu görüp gülümsemediğiniz bir an olduğunu hiç hatırlıyor musunuz?

Mümkün değil.

Advertisements

Fiziksel Gerçeklik

harry-potter-diagon-alley-attraction-4

Harry Potter ile başlayan sihir dünyasının ziyarete açılan parklarını hiç duydunuz mu? Amerika’da ve Londra’da bunun için özel inşaatlar yapıldı.

Her sene milyonlarca insan, hayal ürünü olan bir sokağı, dükkânlar zincirini görmek için akın ediyor. Aslında var olamayan bir yeri ziyaret etmek için uçağa biniyor, ayaklanıyor, vizeyle uğraşıyor, otel parası verip, zamanını harcıyor.

Neden peki?

Çünkü fiziksel olarak orada bulunma ihtiyacı bağı kuvvetlendiriyor.

Bir marka için fiziksel varlığının sunumu iletişimdeki en önemli konudur.

Bunu inkâr etmek neredeyse imkânsız.

Olay şu, siz istediğiniz kadar muhteşem bir logo yaratın, kusursuz bir hikayeniz olsun, göz alıcı renkleriniz ve görselleriniz kaplasın her yeri; iletişim platformunda, yüz yüze geldiğinizde, bu süreci yönetemiyorsanız, marka olmanızın kimseye faydası yoktur. Marka olmanın asıl yolu, tüketiciyle yüz yüze gelindiğinde oluşturulan enerjidir.

Paşabahçe bu yüzden çok sevilir.

Kusursuz bir şekilde tasarlanmış ve tam bir müşteri dostu ortama sahiptir çünkü.

Her şey sizin içindir.

6-pasabahcestore

İçeriye girdiğinizde, dışarıda hava nasıl olursa olsun, ortalama bir sıcaklık, nefis bir havalandırma, ferah bir koku sizi karşılar. Arkanızdan kapı zarifçe kapandığında, onun dünyasındasınızdır artık. Kokuya burnunuz gitgide daha çok alışır ve ferahlık hissi sizin bıkmanıza izin vermeden, dükkânın her yerini dolaşmanızı sağlar.

Sonra ürünlerin sunum şekline farkında olmadan kapılırsınız. Aradığınızı bulmaktan vazgeçer, dikkatinizi dağıtan milyonlarca güzel eşyayı tek tek görmek istersiniz.

Bence işin en can alıcı noktalarından biri de neredeyse kadın hobisi olarak özdeşleşmiş bu dünyanın erkekleri de aynı şevkle içine çekebiliyor olması. Sadece kapıdan sokmakla kalmıyor, saatlerce orada kalmalarını da başarıyor. Bu, örnek alınması gereken, incelenmesi gereken bir konu. Zaten segmante etmenin karşısında duran yeni düzende bunu, fiziksel bir ortamla başarıyor olmak örnek bir davranıştır.

Yani her şey sanal gerçekliğe kayıyorsa da artık fiziksel gerçekliğin o kadar da önemli olmadığını düşünen markaların iki kere kendini sorgulaması gerekiyor.

Asıl konu kokunun pahalı bir yatırım olması olmamalı.

Kokunun ne kadar siz olduğu önemli olan başlık olmalı.

Bir marka kendine hep şunu sormalı ‘ müşterime ne kadar dokunabiliyorum? ‘

 

Balkabağı

Korkmayı sever misiniz?

Sizi rahatlatacak daha az teknoloji varken yaşıyor olsaydınız cevabınız muhtemelen ‘asla’ olurdu.

Ancak artık güvenlik kameralarından, kilitlerimize, elektrik ve aydınlıktan, silahlarımıza kadar her şeyi güvendeymiş hissi ile sahiplendiğimizden cevabımız ‘hem de nasıl’ a döndü.

Korku filmlerinin artık en çok tüketilen film türlerinden biri olmasının sebebi de bu.

Kimsenin artık tek başına ormanda ve karanlıkta yalnız başına, telefonsuz kalacağını düşünmüyor olması. Bilinçaltındaki bu ‘güvendeyim’ hissiyatı korkunun sevilen bir his olmasına neden oldu zamanla.

Eskiye göre daha güçlü olduğumuzdan değildi yani.

Korku denilince akıllar hemen ‘cadılar bayramına’ bir de onun marka rengi olmayı başarmış turuncuya gidiyor. Yeryüzünde bu derece başarılı markalaştırılmış başka bir şey daha bulmak zor. Üstelik de devasa bir kabileyi hareket ettiriyor olması da cabası. O nereye istiyorsa, oraya tüketicilerini çekiyor.

Cadılar bayramı,  en kötü ruhları korkutmak için daha korkunç olmayı gerektirir. Asıl anlamı budur. 31 ekim kötü ruhların yeryüzünde dolaşmalarını engellemek için var olmuştur. Bazı efsaneler de bu bayramı, 31 ekimden sonra ölen ruhların yeniden gelip bir beden aradıklarını, insanların da kendilerini seçmemeleri için daha da korkunç evlerde kalıyor oldukları illüzyonunu yaratma ihtiyacı duydukları olarak da tanımlar.

Günümüzde sistemin çarklarından biri haline gelse de; birliktelik hissi nedeniyle sevilen ve eğlenilen bir kutlama olarak ününü korumaktadır. Eskiden sadece Amerika daha sonra batı ve son zamanlarda da Türkiye’ye kadar inmiş bu kutlama gününün yeri sevgililer günü gibi ticarette de yeri büyüktür.

Bu günde birçok marka da kendini hatırlatmakta istikrarlıdır. Bu anlamda aslında günün atmosferi itibariyle tüketicinin, bu yaratıcılığa tam da açık olduğu bir zamandır. Algıları tertemizdir ve bu zekice üretilen işleri bekler.

Bunu her sene devam ettiren ve her sene düzenli bir yaratıcılıkla işler çıkartan markalardan biri de Burger King;

Yakın zamanda açılacak yeni bir store için Burger King üzerine giydirilmiş koca bir hayalet örtüyle bekliyor müşterileri için açılmayı. Ancak asıl kısmı bu değil elbette, bu hareketi zekice ve muzur kılan bu hayaletin McDonald’s ismi taşıması. Burger King herkese sadece korkunç bir şaka yaptığını göstermeye çalışıyor.

bk-halloween-3.jpg

Bu çalışma gibi daha onlarca işi yuvasında barındıran, geçen sene de siyah özel cadılar bayramı ekmekli burgerlarıyla çıkan marka, bu gün, tüketiciyi yakalama konusunda çoğu kişiye ders veren bir yaratıcılığa sahip. Ama en önemli başarı zamanlama da.

İsterseniz bal kabağına dönüşün, isterseniz hayalete; bugünü değerlendirmek için cesur olan global dünya herkese işlerin artık yerel olamayacağını kanıtlıyor. Küresel dünyanın kurallarına ayak uyduramamak, sınırlarınızın içine sıkışmak ile aynı anlama geliyor. Global kuralları kavramak ise, müşteri skalanızı genişletmek, artık alışkanlıkları şiddetli bir şekilde değişen tüketiciyi fark etmekten geçiyor. Bu, aynı zamanda segmentasyon mantığınızı da yenilemeniz, rotasyona sokmanız gerektiğini de şart koşuyor.

Herkese en korkunç cadılar bayramı dileklerimle….

 

 

Alman Yapmı İçecek

Bu içecek, gerçekten de başka.

Dünyaya başka bir düzenken, 2. Dünya Savaşı’nın kırıcı atmosferinde, herkes külle mücadele ediyordu. Naziler yükselişe geçmişti ve insanlar hayatlarını çok tedirgin bir anlayışla devam ettiriyorlardı.

Dünya çok başkaydı yani.

İnsanlar yaşamaya devam ediyorlardı.

Futbol devam ediyordu, duraklasa da karşılaşmalar devam ediyordu.

Hatta insanların morallerini yükseltmek için daha da çok tanıtılan spor kavramının yanında müzik, eğitim ve dans da devam ediyordu.

Ancak en önemlisi, markalaşma, reklam ve pazarlama da bugünkü bildiğimiz halde olmasa da yolunu çiziyordu yavaş yavaş. Kuramlaşmalar başlamıştı ve stratejik bazı süreçler üretiliyordu. Hala insanlar alıyordu. Önemli olan buydu. Savaş insanların satın alım alışkanlıklarını değiştirmiş olsa da, durdurmadığı gibi, savaşın sürüklediği yaratıcılık yönleri gitgide artıyordu.

Çoğu şey gibi, markanın bazı özellikleri ve sosyalleşmenin medyasal temelleri de bu yaratıcı olma ve kendini ifade etme sürecinde tohumlarını atıyordu.

1940’lardan bahsediyoruz elbette, o kadar derin bir kuram, o kadar derin sıfatlar beklemeyin ama her şeyin tohumlarını oluşturduğuna inanın. İnsanlar ne en çok ne zaman alternatif üretmeye, pratik olmaya başlar biliyor muydunuz? Zordayken. Yani alternatif arayışında.

Almanya, Nazi partisi tarafından şekillendirilirken, ortamın gerginliği de hali hazırda artıştaydı.

Toplama kampları öyküsünün acı başlangıcı da bu döneme denk geliyor. Burada geçerli olan zorunlu iş gücü sayesinde de bir tür içecek üretimi yapılıyor.

Bu sırada tabii bu alternatif yaratıcılığı geliştiren şeyin tamamen bir ambargodan kaynakladığını söylemek gerekli. Coca – Cola’nın özünü Almanya’ya sokamıyor olmasının bir karşılığı olarak üretilmiş, aslında tamamen Alman üretimi olan ve sarışın olmasının da özenle sağlandığı hissiyatı yaratan içecek daha sonra Coca Cola’ya ait olacak olsa da, bizler için pazarda dominant bir başka içeceğin başlangıç noktasının çaresiz bir ikâme arayışından çıktığının kanıtıdır.

Alman üretimi içecek, herşeyi üretmeye başlayan Almanya için önemsizdi belki ancak sonraki 70 seneyi aşkın bir zamanda heryeri kasıp kavurabileceğini düşünmediklerine de eminim.

Kolanın yanında, pazarın yarısını alıp götüren içecek. Yeni dönemle beraber soğuk içilmek zorunda olmadığımız içeceklerin pazara hızlı girişi, onun yerini az buçuk sarssa da hala etkisi tartışılmaz. O bambaşka bir içecek olarak dolaplarda yerini aldı.  

Bizim sarı kola olarak sofralarda sürekli adı geçen şekerli içecek işte…

Fanta.

İran’ın Yıkılan Barajları, Suları Nasıl Etkiler?

Rumi der ki  ‘yıldızlar ve ay, sular durulduğunda görünür.’

İran’da biraz bu duruma girmek üzere diyebiliriz. Tarihçiler, bir çok kişiden daha çok değer verir İran topraklarına, yaşantılarına ve insanlarına. Çünkü çok eski tarihinden bu yana çok güçlü, kudretli ve bilge dönemler geçirmiştir. Medeniyetlere örnek olmuş ve bildiğimiz, yükselen bütün beyliklerin kralı olmuştur.

Bu yüzden İran pazarlama ve iş dünyası için de değerlidir. Çünkü alışkanlıkları ve genleri değiştirmeniz oldukça zordur.

Ancak uzun yıllardır süre gelen ambargolar onu sakat bir kral gibi, bölgesine hapsetmiştir. Uluslararası olan her şeyden kopmuş bulunan İran’ın balıkçılık, ticaret, ihracat, hatta elinde fazlasıyla bulunan petrol ihracatı döngüsü kalakalmıştır. Halk yaşam standartları olarak çok geride kalmış, hem seçim konusunda kısıtlanmıştır, hem de hiçbir şeyin kolay olmamasından gelen pahalılıkla alım gücü sıfırlanmıştır.

35 yıldır süre gelen ambargoların kaldırılması, dünyanın gidişatını, hatta merkezlerini bile etkileyecek kadar güçlü bir değişiklik. Aslında yeni iş alanları, iş adamlarına yeni topraklar manasında oldukça önemli bir farklılık. Ancak bilmek gerekir ki bu durumun İran açısından oldukça dezavantajlı tarafları da olacak.

Bunlardan ilki güvenlik açığı. Kendi bünyesinde belirli sınırlarda kalan nükleer ve silah harcamaları 12 milyarda kalan İran, Ortadoğu bölgesindeki diğer komşularının çok altında bir büyümede. Üstelik bu açık 3 kat gibi bir fark olduğu için onlara yetişmesi de uzun bir zaman ve tonla enerji isteyecek. Bu anlamda İran Ortadoğu’da gücünü gitgide kırılan bir seyirde takip edecek.

Elbette ki bizi ilgilendiren kısmı burası değil. İran’ın Ortadoğu’daki yumruğunun büyüklüğü, Türkiye olarak bu toprakları da gereğinden çok etkileyecektir ancak bizim için oldukça olumlu tarafları var.

İran’ın ambargo sahillerinin açığa vurmasının Türkiye’ye neredeyse 50 milyar dolar ticari kazanç sağlayacağı dedikodusu kulaktan kulağa dolaşıyor. Yapılan konferanslarda, ticaret şirketlerinin neredeyse hepsinin İran’a giriş yapacağı bile duyuruldu. Üstelik hammadde ucuzluğu nedeniyle üretim ve satış fiyatlarının düşüşe geçebileceği ön görüsü de ortalarda dolaşıyor. Bu arada elbette petrol anlamında zenginlik kaynağı olan bu bölgenin, Türkiye’deki petrol fiyatlarına ve markalarına da yansıyacağı apaçık bir gerçek. Toplamda neredeyse 400 milyar doları bulacak bir geminin denizlere açılıyor olduğunun müjdesini görebiliriz.

Ticari anlamda başarı kanallarının açıldığı vurgusu yapıla dursun,  bazı tehditlerin de oluşabileceğini gündeme taşımamak ayıp olur tabii ki. Coğrafi komşuluk nedeniyle hem geçiş yolları olarak her zaman Türkiye kullanılacak hem de aslında bölgede ‘kim büyük’ rekabeti ortaya çıkmaya başlayacak. Rekabetin ortaya çıkmaması neredeyse imkânsız elbette ancak yönetilebilecek mi bunu görmek gerekecek.

Ekonomi topluluklarının açıklamaları Türkiye’yi finans sektöründe de çok kısıtlayan İran ambargosunun kalkması, bu anlamda da büyük bir altın şehri vadediyor. Dengeler sadece iki ülke için ve bölge için değil, tüm dünya için değişecektir. Yeni ortaklıklar, ihracat ve ithalat süreçlerinin kolaylaşması, ticari büyümenin çağ atlayacak olması, bölgedeki düzenin yeniden sistematize edilecek olması her şeyin farklı bir adaba yöneldiğini açıkça belli ediyor. Üstelik bölgeye olan yatırımların artacak olması da, bir çok açıdan ithalatın bile kolaylaşması, ucuzlaması anlamına gelecektir. Alım gücü kolaylığı, mal ucuzluğu, üretim kolaylığı bölgenin en büyük artılarından biri olacaktır.

Bölgedeki domine güç olan Suudi Arabistan ile rekabetin artacağı, kolaylaşacağı da başka bir konu. Zengin Arap ülkelerinin borsada düşüşler yaşamaya başlaması, birçok anlamda ferahlık da sağlayacak. Yatırımcıları daha da fazla cesaretlendirecektir.

İran, ambargoların kalkmasıyla agresif politikalarla yüzleşecek ancak şimdiye kadar alamadığı bir çok hizmete de kapısını açmış durumda. Bu hem halkın alım gücünü destekleyecek, hem de yeni markalarla seçim gücünü arttıracak.

 

Sherlock Holmes Beyninizi Nasıl Kurcalar?

Benim işim başkalarının bilmediği şeyleri bilmek…

Bunu kimin söylediğini eğer bugün herkes biliyorsa bu, bir yazar ya da basım evinin başarısı değil, tam da hayal gücünün ürünü olan bir karakterin kendi başarısıdır. Aslında insanların hayal edebilme başarısıdır. İnanmanın nelere kadir olduğunu gösteren bir gerçektir.

Sherlock Holmes biz insanların aslında nelere inanabileceğinin, bağlanabileceğinin kanıtıdır.

Algının çıkarımlarının bir insana yaptırabileceklerinin sınırı yoktur.

İngilizler milli karakterleri haline dönüştürmek için hayli çaba sarfettikleri Sherlock Holmes için bunu bilerek mücadele ettiler. Onun için aslında olmayan bir sokak (Baker Street), aslında var olmayan bir karakterin yaşamış olduğu bir ev yarattılar. Milyonlarca turist sadece bu sokakta yürümüş olmak için Londra’ya bilet alıyor, otel tutuyor ve ulaşıma, lokantalara, hiç bilmediği bir ülkeye parasını harcıyor. Tüketim sizi hiç beklemediğiniz anlarda boşluğa çekiyor. İçerik pazarlama ve pazarlama konusunda olağanüstü projeler ve kuramlar geliştiren bir kültürden tam da beklenilen bir şey bu.

Sherlock Holmes’un yaptığı şey olan; ‘görünenin detaylarının takip etme, görünenden fazlasını kavrama’ konusunda, ilginçlikte sınır tanımayacak derecede başarılı olması gerektiğini fark eden pazarlama dünyası, entegre pazarlama iletişiminin bu anlamda güçlenmesi için çok yoğun çalışıyor.

Ama bize en basitiyle bir ikonun, bir bağlılığın, aslında var olmasa da benimsenen bir gerçekliğin neler yaptırabileceğini kanıtlayan Sherlock Holmes’dan çok şey öğrenilmesi gerektiğini anlatıyor.

Sherlock Holmes şunlar demek;

Kitaplarında, filmlerde, dizisinde ‘silly’ olarak adlandırılsa da bir anlamda karizmatikliğinin ön plana çıkmasına neden olan şapkası koca bir moda sektörüne hitap ediyor. Şapka insanlara kendini hatırlatıyor.

Pardüsü kendini hatırlatıyor, İngiliz tarzı takımlar terziliğin önemini vurguluyor, parlak rugan ayakkabılar derinin güzelliğini ışıldatıyor.

Sherlock Holmes tüttüre tüttüre içtiği piposu nedeniyle bilmeden tütün sektörünü tetikliyor. Sigara içirtiyor, yarına kalacak olan sigaraları akşam vakti tükettirip, ertesi gün yeni bir paket için harcama ihtiyacı yaratıyor. Sherlock Holmes tek başına tütün piyasasını diriltiyor.

Sevgili dedektif zeka satıyor, düşünmenin, okumanın, hatta sosyolojik, psikoanaliz gibi bilim dallarının gelişmesi için farkında olmadan çok güçlü bir duruş sergiliyor. Merak yaratıyor. Araştırmaya itiyor. Öğrenmek için çaba sarf ettiriyor. Okutuyor, kitap aldırtıyor, internet kurcalatıyor ve dahasını fısıldıyor kulaklara.

Sherlock Holmes inanılmaz bir sosyolojik deha olarak gösteriyor kendini. İnsanın en basit iç güdülerini harekete geçiriyor. Toplum bilimini haklı çıkarıyor. Dürtülerle sizi hareket ettiriyor.

Herşeyden önce yaşam tarzı satıyor. ‘Sherlock gibi olmak’ stilini getiriyor yeryüzüne. Bu, size farklı farklı kapaklarıyla, onlarca Arthur Conan Doyle kitaplarını satın aldırtıyor. İtiraf edin her yeni çıkan basım sizi kendine çekmeye devam ediyor. Biliyorsunuz… o hikayenin sonunu biliyorsunuz ama yine de almamak için kendinizi durduramıyorsunuz. O kitap rafa gidiyor, bir sayfası bile açılmadan hem de, çünkü aslında o hikayenin sonunu biliyorsunuz. Onun gibi olabilmek isteği belki tütünle, hatta müzikle ve hatta giyimle aranızın sıkı fıkı olması gerektiğini söylediği için, sizi buna itiyor.

Var olmadığı halde dünyanın en güçlü karakteri Sherlock Holmes sizi hem pazarlama küresinin içine hapsediyor, hem de farkına bile varamadığınız halde algılarınızla, tenis topu gibi oynuyor.

Sherlock Holmes’dan bir pazarlamacı olarak neler öğrenilir onlarca makale bulabilirsiniz. Ama ben şuan biliyorum ki bu yazıyı okuyan her göz birazdan ya Wikipedia’da, ya delirmiş gibi bilgi yağmuru içeren sosyal medyada dolaşacak. Yarın ilk fırsatta gidip kitabını alacak, gece yarısı dizisine başlayacak, ama bir şekilde onun için efor harcatacak.

Sherlock Holmes, yani gelmiş geçmş en iyi çıkarım ustası sizin hayal edemeyeceğiniz şekillerde pazarlama tuzaklarına düşmenizi sağlamaya devam edecek.

 

 

Her Koldan Star Wars!

‘Bilim Kurgu filmlerinden pek hoşlanmam’ cümlesi Türkiye’deki kalabalıkların dilinden düşmez normalde. Bu bilinen bir şeydir. Bilim Kurgu edebiyatının, prodüksiyonun, filmlerinin gelişememesi diye bir gerçek varken, bazı çılgınlıklar karşısında ‘nasıl yani?’ demeden duramıyor insan.

Bu sene Jurassic Park filminin en yüksek açılış rekorunu 208.8 dolar ile kırmayı başaran Star Wars marka olmanın farklı yönlerini yaşattı bize. Bu furya karşı konulamaz bir çılgınlığın başlangıcını oluşturdu. Bir sürü anlaşma yapıldı. Ürünler, sponsorluk anlaşmaları imzalandı. Disney’in gücü çığır açtırırcasına Star Wars’u yeniden ateşledi, hiç kuşkusuz. Yeni bir marka yaratırmış gibi oynadı taşlarını.Yine de bazı açılardan maruz kalma anlamında kirlilik olduğu da reddedilemez.

İletişimciler bir konuda anlaşmaya çalışıyor. Bunca emek, efor, harcanan iletişim bütçeleri sadece lisans için ödenilen paranın Disney’e geri kazanımı mı? Yoksa tüm bunlar markayı, zaten var olan bir kültürü daha da derinleştirmek için mi yapılıyor?

Bu durum bir çok hayranı, hatta tüm bu pazarlama aktivitelerine mesafeli duran 30 yaş üstü kitleyi iğreti etmiş durumda. Bu, zaten oturmuş olan bir marka algısını kirletmekten daha fazlası demek. Bugüne bakıldığında ticari anlamda ve tüketime itilen insanlar manasında korkunç bir başarı elde edildiği ortada. Ancak uzun vadede markanın gördüğü zarar ve yeni nesillerin bu marka algısının çok zayıf, popülarist ve zayıf kalacağı gerçeği de reddedilemez.

Filmin yapımı sonunda, henüz filmi gösterime girmeden, bu kültürün ve tüm Star Wars sisteminin yaratıcısı George Lucas’a sorulan ‘Filmi beğendiniz mi?’ sorusuna cevabı belki de herşeyi anlatır nitelikte. ‘Seyirci beğenir.’

Bu cevap aslında bir şeylerin eskisi gibi olmayacağının kanıtı olarak algılanabilir. İletişim yönünden bakmak lazım, hayran olarak eleştirmeyelim diyenler için cevaplamalarını istediğim soru şu; ‘İletişim sadece ticari başarı daha çok kazanmak için mi yapılmalı?’

Hiç bir kitle gözetmeksizin, hatta konumlandırma yapmadan satışa sunulan onlarca ürün ve sponsor uygulamalar, bazı alanlarda o kadar alakasız ki, markayı kafamızda nereye yerleştirmemiz gerektiğini bulamıyoruz. ‘genel’ kitle diyerek, kolaya kaçmak da çok amatörce olurdu sanırım. Çünkü biliyoruz ki, hiç bir şey, özellikle de bu derece spesifik bir konu ‘genel’ olarak konumlandırılamaz.

Pazarlama iletişimi dünyasının bir kısmı Star Wars süreci için en çok şu sıfatı kullandı; ‘saçma’

Bu hiç bir düzeneğe oturmayan iletişim planlaması neye göre yapıldı gerçekten çözümlenemiyor. ‘Covergirl’ ojelerinin başlığı üstünde neden Star Wars yazdığını ya da en kaliteliden, en kalitesize heryerin neden Star Wars battaniyesi dolduğuna akıl sır ermiyor. Bunca maruz bırakılma şimdiki zamanda ‘herkes yapıyor, ben de yapacağım’ algısı yaratıyor ancak uzun vadede muhtemelen ‘yüz eskimesi’ sorunu altında kaybolma riski taşıyor mu? Hiç bir filmini bile ilgiyle izlemeye enerji harcamayan onlarca insan bugün sokaklarda star wars pardüsüleri ya da oyuncaklarıyla geziyor. Dahası hiç bir tutkusu olmadığı için inanılmaz paraları ürünlerine döküyor. Amaç hayran olmayan, hayranlar yaratmak ise Disney gelmiş geçmiş en kolay ve büyük başarılardan birini elde etmiş olmalı.

Bu bir kesimin görüşü.

Bir diğeri görüş ise, Disney’in muhteşem bir bütünleşik pazarlama örneği ortaya koyduğu. Öyle ki aslında hedef kitle şimdiye kadar Star Wars için kalbi atmamış olanlar. Onların da duygusal bağlarını sağlamak için çok çalışmak, çok efor sarf etmek gerektiğini ve herşeyin başında iyi bir dijital iletişim planlaması yönetmenin öneminin farkında olmuşlar. Üstelik sponsorluklar sonucu gösteriyor ki, etkileşim içinde olunan markalar da, Star Wars ile birlikte korkunç bir ticari artış sağlamış durumda. Sosyal medyanın gücü sayesinde yepyeni yüzlerce hayran kazanılırken, ister istemez zaten hayranı olanlar bile bu furyadan üzerine düşeni aldı. Her ne kadar kızgın olurlarsa olsunlar, etraflarında her an ve her saniye bir Darth Vader olmasından kim rahatsız olurdu ki? Bu yeni neslin pazarlama kuralı artık hedef kitlenin ne istediğine, kişiselleştirmeye yönelik çalışılması gerektiği. Kısaca her yerde, herkese göre olmak zorunluğu. Disney’in bu dahiyane anlaşmaları, pazarlama iletişim konumlandırmaları sayesinde zaten kültürü oturmuş bir marka, korkunç bir kâra dönüştürüldü. Bunu da tercih etmeyecek kimse olamaz herhalde?

Bardağın dolu ve boş tarafları olarak görebilirsiniz bu iki fikri ancak hangisinin gerçekten dolu olduğunu da kesinleştirmek oldukça zor.

Benim şahsi fikrim iksinin arasında. Hem muhteşem bir bütünleşik pazarlama örneğine şahit olmuş, hem de kâr etme amacı azıcık abartılmış yoğun maruz kalma kirliliğinin ortasında kalmış durumdayız. İlki oldukça zor bir süreci yönetmek demekti. Her koldan iletişime hakim kalmak ve zaten var olan bir marka algısından, cürretkârca kâr elde etmek. İkincisi ise yeni nesillerle beraber, uzun vadede yüzünün eskimesi riskinin ortaya çıkmış olması.

Eğer bu algıyı, gerektiği zamanlarda frekansı kısarak yönetebilen bir Disney görürsek, o zaman gelmiş geçmiş en başarılı markanın Star Wars olmaması içten bile olmayacak.